XML English Abstract Print


داشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران
چکیده:   (270 مشاهده)

انباشت اطلاعاتی و ایجاد پایگاه­‌های داده­ای باعث شده است تا شرکت­هایی که قصد دارند به مشتریان خود خدمات مناسب‌تری را ارایه کنند به سوی بهره­مندی از ابزارهای نوین ارتباط با مشتری حرکت نمایندکه یکی از این ابزارها و روش­‌ها، تکنیک­‌های داده‌­کاوی است که می‌­تواند نقش مهم وکلیدی در مدیریت ارتباط با مشتری ایفا کند. هدف این پژوهش تحلیل ارزش مشتریان با رویکرد ترکیبی داده‌­کاوی بر اساس مدل  WRFM است
 بر این اساس 64858 نمونه از پایگاه داده مشتریان در دوره 1398- 1399 با روش نمونه‌­گیری هدفمند در دسترس انتخاب شده است. وزن شاخص­های مدل WRFM با نظرسنجی از 3 کارشناس خبره شرکت به کمک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی تعیین شده است.
بر اساس متغیرهای اولیه پژوهش و متغیرهای بدست آمده از شاخص‌­های مدل WRFM، ارزش خرید مشتریان تجزیه و تحلیل شده است. برای تجزیه وتحلیل داد‌‌‌ه­‌ها از نرم افزار SPSS Modeler و SPSS استفاده شد.
نتایج نشان می­‌دهد که روش خوشه‌­بندی
K-Means نسبت به روش‌­های خوشه‌­بندی دو مرحله‌­ای و شبکه عصبی­کوهنن عملکرد بهتری دربخش­‌بندی مشتریان داشته است
در نهایت براساس معیارهای درصد خلوص، تکرار، میزان خطا و شاخص اطلاعات متقابل نرمال­‌شده
(
NMI) از خوشه‌­بندی­‌های مختلف K-Means، شش خوشه با امتیاز NMI (0/631) انتخاب شده است.
این پژوهش مدل WRFM را برای تجزیه و تحلیل ارزش مشتری معرفی کرده است که وزن شاخص‌­های این مدل با نظرسنجی از کارشناسان و با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و بر اساس میزان ناسازگاری (0/052) که از روش تحلیل سلسله مراتبی بدست آمده است به ترتیب  (0/15)، (0/29) و (0/56) تعیین شده است که این مقادیر نشان ­دهنده اهمیت بیشتر شاخص ارزش پولی نسبت به دو شاخص دیگر  بوده است.
در نهایت این شش خوشه با استفاده از شیوه نامگذاری بخش‌­های بازار در پژوهش­‌های(چانگ و تسای  2004؛ باباییان و سرفرازی 2019) در 4 دسته کلی: مشتریان کلیدی و ویژه، مشتریان بالقوه طلایی، مشتریان نامطمئن ازدست رفته و مشتریان نامطمئن جدید قرارگرفتند.
بر طبق مدل پژوهش، شرکت باید بیشتر بر مشتریان خاص وکلیدی خود یعنی مشتریانی که در خوشه‌­های اول، سوم و پنجم قرارگرفته­‌اند تمرکز داشته باشد یعنی مشتریانی وفاداری که ضمن تداوم خرید خود دارای مقادیر بالاتر از میانگین در دو شاخص ارزش پولی و دفعات خرید بوده و به تازگی نیز خریدهای با ارزش ریالی بالا داشته‌­اند که شرکت باید با توجه به منابع محدود خود استراتژی‌­های بازاریابی کارآمدی برای این دسته از مشتریان درنظرگیرد تا ضمن حفظ مدیرت ارتباط با مشتری به سودآوری بیشتر برای شرکت منجر شود.

 

 
متن کامل [PDF 1986 kb]   (89 دریافت)    
نوع مطالعه: پژوهشي | موضوع مقاله: تحلیل داده‌های کلان
دریافت: 1400/7/18 | پذیرش: 1400/12/17

ارسال نظر درباره این مقاله : نام کاربری یا پست الکترونیک شما:
CAPTCHA

ارسال پیام به نویسنده مسئول


بازنشر اطلاعات
Creative Commons License این مقاله تحت شرایط Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License قابل بازنشر است.

تمام حقوق این وب‌سایت متعلق به پژوهشنامه پردازش و مدیریت اطلاعات است.

طراحی و برنامه‌نویسی: یکتاوب افزار شرق

© 2022 CC BY-NC 4.0 | Iranian Journal of Information processing and Management

Designed & Developed by: Yektaweb