مقایسه و رتبه‌بندی عملکرد وب‌سایت‌های گردشگری بر اساس رضایت، اعتماد، کیفیت و وفاداری الکترونیکی: رویکرد ترکیبی از الگوسازی معادلات ساختاری، فازی و فرایند تحلیل سلسله مراتبی

نویسندگان

1 دانشگاه اصفهان

2 دانشگاه علامه طباطبایی

3 دانشگاه ادیت کوان؛ استرالیا

چکیده

هدف مقاله حاضر، مقایسه و رتبه‌بندی عملکرد نسبی وب‌سایت‌های گردشگری بر اساس متغیرهای رضایت، اعتماد، کیفیت و وفاداری الکترونیکی است.
در این راستا، وب‌سایت دو شرکت اصلی ارائه‌کننده خدمات اقامت در هتل (ایران هتل‌آنلاین) و خدمات تورهای مسافرتی در ایران (شرکت توسعه گردشگری مارکوپولو) انتخاب و عملکرد آن‌ها بر اساس چهار متغیر فوق بررسی شد.
این پژوهش شامل دو مرحله مجزاست که در مرحله اول، اوزان نسبی اهمیت متغیرهای فوق بر اساس پاسخ‌های نمونه آماری استادان دانشگاهی و کارشناسان حوزه طراحی وب­‌سایت (155 نمونه)،در تبیین عملکرد این وب‌سایت‌ها با استفاده از روش الگوسازی معادلات ساختاری (SEM) محاسبه شد. نتایج این مرحله حاکی از آن است که از دیدگاه نمونه آماری به‌ترتیب، متغیرهای کیفیت، وفاداری، اعتماد و رضایت الکترونیکی بیشترین تا کمترین تأثیر را بر عملکرد وب‌سایت‌های گردشگری دارند. در مرحله دوم، اوزان نسبی عملکرد این دو وب‌سایت­ بر اساس نظرات مشتریان فعلی آن‌ها (154 و 187 نمونه از هر وب‌سایت) با استفاده از روش‌های فازی و فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی (AHP) و همچنین، بر اساس روش کیفی تحلیل محتوای این دو وب‌سایت محاسبه شد. بر این اساس، وب‌سایت «مارکوپولو» اوزان قوی‌تری را در هر چهار متغیر در مقایسه با وب‌سایت مقابل کسب کرد که نشان از برتری عملکرد آن در زمینه این چهار متغیر دارد. در نهایت، بر اساس اوزان نسبی و ترکیبی دو روش AHP و فازی SEM می‌توان اظهار کرد که عملکرد وب‌سایت «مارکوپولو» در زمینه چهار متغیر کیفیت، رضایت، اعتماد و وفاداری الکترونیکی بهتر از عملکرد وب‌سایت «هتل‌آنلاین» است؛ به طوری‌ که وزن نسبی هر یک از دو وب‌‌سایت فوق به‌ترتیب 0/580 و 0/418 حاصل شد. روش مورد استفاده در این مقاله را می‌توان به‌عنوان یک روش آماریِ الگوبرداری از وب‌سایت‌های برتر به‌منظور توسعه عملکرد الکترونیکی بر اساس دیدگاه مشتریان و خبرگان معرفی کرد.

 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Comparing and Ranking tourism websites performance based on e-satisfaction, e-trust, e-quality, and e-loyalty: A combined approach of structural equation modeling, fuzzy and analytical hierarchical process

نویسندگان [English]

  • Mohammad Sharifi-Tehrani 1
  • Jafar Bapiri 2
  • Kourosh Esfandiar 3
  • Ali Chitsaz 1
1
2
3
چکیده [English]

This research aims to rank the relative performance of tourism websites in terms of e-satisfaction, e-trust, e-quality, and e-loyalty variables. To this end, two major Iranian travel websites providing accommodation (Iran Hotel Online) and tour packages (Marcopolo Corporation) were chosen and their performances were evaluated based on the four above variables. This research comprises two independent surveys. The first survey administered to a sample of 155 university professors and website designers examined the relative weights of the study variables in explaining the e-performance of these websites through structural equation modeling (SEM). The results indicate that e-quality, e-loyalty, e-trust, and e-satisfaction have the strongest impact on the e-performance, respectively. The second survey examined relative weights of the e-performance based on the websites’ existing e-customers (two categories of 154 and 187 samples) and also qualitative content analysis of the websites’ characteristics using fuzzy analytical hierarchical process (AHP). The findings served to inform that Marcopolo website obtained stronger weights for all four variables, compared with Iran Hotel Online, indicating its higher performance in all variables. At the end, the weight values from the SEM and AHP surveys were synthesized (0.580 and 0.418 for Marcopolo and Iran Hotel Online, respectively) in order to rank the websites based on their e-performances. According to the findings, Marcopolo website outperforms its counterpart in all four variables. The current paper contributes to the literature by yielding some insights into how to benchmark websites in order to improve their e-performance based on perspectives of both customers and experts.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Relative Performances of Tourism Websites
  • E-Trust
  • E-satisfaction
  • E-quality
  • E-loyalty
  • structural equation modeling
  • Analytical Hierarchical Process
  • Fuzzy