نگاشت شبکه‌ی تداعی‌های برند نزد مراجعه‌کنندگان با استفاده از نقشه‌ی مفهومی برند (BCM) مورد مطالعه: پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایرانداک)

نویسندگان

1 مرکز تحقیقات سیاست علمی کشور

2 دانشگاه خوارزمی

چکیده

یکی از اجزای اصلی ارزش ویژه برند تداعی‌هایی است که مصرف‌کنندگان در مورد برند دارند و همین تداعی‌ها، آن‌ها را به انتخاب آن برند هدایت می‌کند. این تداعی‌ها معمولاً به‌عنوان شبکه‌ای سازماندهی‌شده و در‌بر‌دارنده مدل‌هایی از اجتماع شبکه‌ها در ذهن در نظر گرفته می‌شوند و به‌منزله یک تصویر برند، ارزش برند برای مصرف‌کنندگان را تعیین می‌کنند. هدف از انجام این پژوهش، استخراج و نگاشت شبکه تداعی‌های برند «ایرانداک (پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران)» از منظر مراجعه‌کنندگان آن است. برای رسیدن به این هدف، در این پژوهش از روشی به ‌نام نقشه مفهومی برند (BCM) به‌منظور استخراج نقشه مفهومی تداعی‌های برند از ذهن مصرف‌کنندگان، یکپارچه‌سازی نقشه‌های فردی و نگاشت نقشه اجماعی برند استفاده شده است که با مصاحبه‌های تک‌‌به‌تک با نمونه مورد بررسی به‌دست آمده است و در نهایت، به شناسایی ادراک مراجعان از برند «ایرانداک» منجر شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه افرادی است که برای دریافت خدمات پژوهشی، به تالار جست‌وجوی اطلاعات «پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران» مراجعه می‌نمایند و نمونه مورد بررسی به ‌روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شده است. نتایج نشان می‌دهد که شبکه تداعی‌های ذهنی مراجعان «ایرانداک» شامل تداعی‌های محوری و مطلوب مانند «پایگاه اطلاعاتی پایان‌نامه‌های داخلی» و «ارائه مناسب خدمات» است. با توجه به محدود بودن تحقیقات بازاریابی صورت‌گرفته در مورد برند مؤسسات ارائه‌دهنده خدمات پژوهشی، درک و مدیریت تداعی‌های وابسته به برند «ایرانداک» و عوامل اصلی و پنهانی که در شکل‌‌گیری این تداعی‌ها مؤثر هستند، به‌منظور بهبود کیفیت خدمات با توجه به آن، موجب بهبود تصویر ذهنی برند ایرانداک خواهد بود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Mapping the Client’s Brand Associations Networks Using Brand Concept Map (BCM) Method. Case of Iranian Research Institute for Information Science and Technology (IranDoc)

نویسندگان [English]

  • Hamid Kazemi 1
  • Bahareh Osanlou 2
  • Nasrin Abouei 2
1
2
چکیده [English]

One of the key components of brand equity is associations that consumers have about the brand and these associations will guide them to choose the brand. These associations usually considered as organized network involves models of gathering the networks in minds and determine the brand value for consumers as a brand image. The aim of doing this research is eliciting and mapping the network of IranDoc (Iranian Research Institute for Information Science and Technology) from the perspective of its consumers. To reach this aim, at this research a new method named Brand Concept Mapping (BCM) has been used in order to eliciting brand associations concept map from consumers mind, aggregating individuals map and mapping a consensus brand map that has been obtained with one by one interviews with clients and finally has been led to identify the clients perception of the IranDoc. The statistical society of this research include all of the peoples that recourse to IranDoc’s search information forum for receiving research services and the sample for surveying has been chosen with convenience sampling method. It is found that IranDoc client’s mental associations network involves central and desired associations such as “thesis internal database” and “suitable service offering”. Considering the limitation of marketing research that has been done about the brand of institute offering research services, understanding and managing the IranDoc associations and key and latent factors that affect formation of these associations in order to improve the service quality according to them cause improvement of IranDoc image

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand association
  • Brand image
  • Brand maps
  • Brand concept map
  • Brand association network